Foto: Daimler

Die Digitalisierung des Autohandels

Den Neuwagen bequem per Mausklick kaufen

Das macht nicht nur den Kunden glücklich: Auch Autobauer und Tech-Betriebe profitieren vom Internetvertrieb. Werden Autohäuser nun durch Onlineplattformen ersetzt werden?

Inhaltsverzeichnis

Smartphones, Urlaubsreisen und Nahrungsmittel – fast alles kann man heute im Internet kaufen. Nur Neuwagen gibt es in Deutschland nicht online. Doch das dürfte sich ändern, mit weitreichenden Folgen für Kunden, Händler und Hersteller.

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"Eine neue Ära für Vertrieb und Handel"

Bis 2025 werden mehr als 30 Prozent aller Neuwagen in Europa über das Internet verkauft, prognostiziert eine neue Studie der Unternehmensberatung Bain. "Damit bricht auch für den Vertrieb und den Handel eine neue Ära an", so Marcus Hoffmann, Co-Autor des Papiers. Triebkraft hinter der Entwicklung sind zum einen die jüngeren, digital-affinen Kunden, für die das Einkaufen im Internet eine Selbstverständlichkeit ist.

Zum anderen haben auch die Hersteller selbst ein Interesse, zumindest einen Teil des Vertriebs in die eigenen Hände zu bekommen, um am teuren Händlernetz zu sparen. Und auch die großen Tech-Konzerne spielen im Werben um die Autokäufer der Zukunft eine Rolle.

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"Zehn Prozent des Neuwagenpreises geht für den Handel drauf"

Vor allem für die Kunden scheint die Digitalisierung des Autohandels verlockend. Nicht nur günstige Gebrauchsgüter, sondern auch kostspielige Investitionen erledigen viele längst online. Relativ verlässliche Händler- und Produkt-Bewertungssysteme sowie die verbraucherfreundlichen Rückgaberegelungen haben in der Vergangenheit schnell Vertrauen geschaffen.

Selbst die Älteren bilden keine abgehängte Gruppe mehr: 2017 hatten 70 Prozent der Über-60-Jährigen einen permanenten Internetzugriff, wie die Unternehmensberatung MHP im Auftrag unter anderem des Deutschen Kfz-Gewerbes ermittelt hat, der das Thema Digitalisierung im Autohandel längst auf dem Schirm hat.

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Beim Bestellen im Internet geht es aber nicht nur um den Komfortgewinn durch das Shoppen von der Couch, sondern auch um die einfachere Vergleichbarkeit verschiedener Angebote. Beides zusammen ist für viele Konsumenten deutlich attraktiver als eine samstägliche Ochsentour zu den regionalen Autohändlern, wie sie bislang unumgänglich war. Doch der größte Vorteil von allen dürfte zumindest auf mittlere Sicht der Preisvorteil sein, denn ein zentraler Online-Vertrieb über den Hersteller oder einen Drittanbieter würde das jahrzehntelang gewachsen indirekten Vertriebssystem über die Vertragshändler umgehen.

"Der stationäre Autohandel ist sehr teuer. Der Kunde bezahlt gut 10 Prozent des Neuwagenpreises nur für den Handel", erläutert Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer vom CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen. Würde man den Händler aus der Vermarktungskette zwischen Fabrik und Kunde ausklinken, könnte man viel Geld sparen.

Audi, Volvo und Co. bereits im Onlinevertrieb

Ein Umstand, der die Autohersteller brennend interessiert – wenn auch nicht offiziell. Denn für ihre Vertragshändler ist das Thema Direktvertrieb ein rotes Tuch. Und noch ist man auf sie angewiesen: Hersteller und Handel bilden beim Autoverkauf eine Symbiose mit gegenseitiger Abhängigkeit. Die Händler sind am Vertrieb und Service der Fahrzeuge interessiert, während die Konzerne für den Absatz die Händler benötigen. Allerdings sitzen die Hersteller am längeren Hebel, was sie ihre Vertragspartner regelmäßig spüren lassen. Sie verlangen hohe Investitionen in Architektur, Ausstattung und Digitalisierung der Showrooms – und sollen im Gegenzug den Fortbestand des indirekten Vertriebssystems garantieren.

Entsprechend vorsichtig gehen sie beim Thema Online-Autokauf vor, um ihre langjährigen Partner nicht zu verschrecken. Trotzdem gibt es regelmäßig Testballons zum Thema Internetvertrieb: Aktuell bietet Audi etwa ein Sondermodell des Sportwagens TT exklusiv im Netz an, den Handel haben die Ingolstädter dabei mit finanziellen Zugeständnissen an Bord geholt. Ähnliche Projekte gab es bereits bei Volvo oder VW.

Newcomer wie die Volvo-Schwester Lynk&Co oder Byton aus China haben schon angekündigt, sich bei ihrem Europa-Start ein großes Händlernetz sparen zu wollen. Stattdessen wird es Online-Vertrieb und wenige Flagship-Stores in guten Innenstadtlagen geben.

Internetportalen mangelt es noch an Vertrauen

Doch es gibt neben Kunden und Herstellern noch eine dritte Gruppe, die Interesse an einer Verlagerung des Autokaufs ins Internet haben könnte: Online-Plattformen, die den markenübergreifenden Verkauf übernehmen wollen. "Die Chancen dieser Unternehmen besteht darin, gegebenenfalls ohne eigenen Fahrzeugbestand nach Vorbildern wie Airbnb eine zwischengelagerte Plattform aufzubauen und somit eine Disruption in der Branche auszulösen", urteilt die MHP-Studie.

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Kandidaten für die Etablierung solcher Neuwagen-Marktplätze gibt es viele – von den bekannten Gebrauchtwagenportalen über Internetgiganten wie Google oder aufstrebende Start-ups. Bislang haben sie aber noch ein Problem: Vertrauen. Dieses bringen die Autokäufer zurzeit noch in erster Linie dem Handel und den Herstellern entgegen. Dort sieht der Kunde Kompetenz und die Voraussetzungen für eine sichere Abwicklung der teuren Investition. Wie schnell Online-Unternehmen in diesem Bereich aufholen können, haben sie aber bereits in anderen Branchen gezeigt.

Auch Auto-Flatrates können den Neuwagenhandel verändern

Revolutionäres Potenzial hat aber noch ein anderer Umstand. Denn nicht nur könnte der Verkauf ins Internet wandern, er könnte auch ganz wegfallen. Denn immer mehr Autohersteller setzen im Neuwagenvertrieb auf eine Art Abonnement. Ein Modell, das vor allem bei jüngeren Kunden gut ankommt – schließlich kennen sie es von Musik- und Film-Streaming-Diensten wie Netflix oder Spotify. Die Auto-Flatrates werben mit Flexibilität und planbaren Kosten.

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Für eine fixe Monatsrate, die je nach Angebot Posten wie Versicherung, Wartung, Reparaturen, Reifenwechsel, Versicherung und Steuern enthält, fahren die Abonnenten immer ein neues Auto, das im Internet gebucht, ihnen bis vor die Haustür geliefert und gegebenenfalls für Werkstattbesuche auch wieder abgeholt wird. Oft kann auch während der Vertragslaufzeit auf ein anderes Modell gewechselt werden. Anders als beim Leasing gibt es keine Anzahlung und die Kosten sind absolut planbar.

Auch ist man nicht über viele Jahre an einen Vertrag gebunden. Tendenziell ist das flexible Abo-Modell hinsichtlich der monatlichen Kosten etwas teurer als Finanzierung und Barkauf. In Einzelfällen kann jedoch auch das Gegenteil der Fall sein. Klar ist aber: Der stationäre Handel bleibt beim Abo-Geschäft außen vor.

Digitalsierung auch nützlich für den Handel

Autoexperte Dudenhöffer bewertet die Situation der Autohäuser pessimistisch. "Insgesamt wird der Autohandel in den nächsten 10 bis 15 Jahre deutlich an Bedeutung verlieren. Ein Markt der schrumpft, sollte Anlass zur Überlegung geben, wie man am besten aussteigt." Seiner Ansicht nach sollte der Handel sich auf Services – also Wartung und Reparatur konzentrieren. Doch es geht vielleicht auch ohne den ganz großen Schnitt.

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Die Unternehmensberater von Bain etwa schlagen vor, die Digitalisierung für den stationären Handel nutzbar zu machen. Dank intensiver Datenanalysen könnten die Hersteller ihre Kunden besser kennenlernen und individuelle Betreuungsstrategien entwickeln, die die Autohäuser lokal umsetzen. Käufer könnten sich dank individueller Kunden-ID online informieren, im Autohaus beraten lassen, eine Testfahrt machen und am Ende im Netz bestellen, ohne Daten zweimal ein- oder angeben zu müssen.

Bei Reparaturen und Wartung hätten sie zudem einen persönlich bekannten Ansprechpartner. Solch ein Service können den Autoherstellern zudem helfen, die reinen Internetautohändler auf Abstand zu halten. Ganz so schnell werden die gewohnten Autohäuser also wohl nicht von den städtischen Einfallstraßen verschwinden. (SP-X/et)

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Reparatur-Fabriken statt Hinterhof-Werkstatt

Viel weniger Autohäuser, zentrale Reparatur-Fabriken und große Gebrauchtwagen-Umschlagplätze – der Pkw-Handel steht vor einem gigantischen Wandel. Laut einer Umfrage der Unternehmensberatung KPMG rechnet der überwiegende Teil der Branchenexperten damit, dass die Zahl der Autohäuser bis 2025 weltweit um 30 bis 50 Prozent sinkt. Hintergrund ist neben neuen Mobilitätskonzepten ohne eigenen Fahrzeugbesitz vor allem die Verlagerung des Autokaufs ins Internet, wo dann in der Regel wohl der Autohersteller selbst den Vertrieb übernimmt.

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